La SNCF dépassée dans son art maîtrisé de la communication… "Train, bus, voiture, skate, vélo, trottinette, mais aussi marche à pied, location de voitures de particulier à particulier, covoiturage, et bientôt avion : la SNCF a vocation à être présente partout" : le 3 septembre, quelques heures avant la conférence de presse de 15 heures destinée à dévoiler sa nouvelle offre voyageur, un pastiche de communiqué officiel est venu troubler les festivités.

Envoyé à plusieurs journalistes, tournait habilement en dérision à la fois l’appétence pour la com' et le marketing de l'entreprise dirigée par Guillaume Pepy, mais aussi le glissement stratégique du groupe ferroviaire vers l'"hypermobilité" avec tous les risques d'autoconcurrence que représente le développement massif de l'autocar et du covoiturage à la sauce maison. 

Fait troublant, ce texte parodique digne du site le Garofi.fr ou du Petit journal de Canal+ avait même glissé du vrai. Il s'est payé le luxe d'éventer, avant que Guillaume Pepy, Barbara Dalibard, la directrice générale SNCF Voyageurs, et Rachel Picard, la DG Voyages SNCF, ne le fassent, le nouveau nom d’IdBus, débaptisé pour être renommé Ouibus.

Et le faux communiqué de poursuivre de façon décalé : "OuiBus, la nouvelle filiale, dont les cars bleus, jaunes, rouges et verts rouleront dès aujourd'hui ("on a pris toutes les couleurs de nos concurrents, car on n’arrivait pas à se décider", résume son Directeur général), vient ainsi compléter OuiCar, le concurrent de Drivy."

La SNCF assume son offre low cost

 


La nouvelle direction de la communication de la SNCF a bien pris la plaisanterie. Dans un vrai communiqué, elle a rendu hommage à "ce faux faux communiqué de presse ne manquant pas d’humour" pour mieux démentir son authenticité.

 

Guillaume Pepy, avant la conférence de presse s’est, avec des journalistes, pris au jeu des devinettes sur les mystérieux auteurs ce de cette farce. "C’est vous avec votre humour abrasif", renvoyait-il à ses interlocuteurs. Reste que cette parodie souligne un malaise au sein de l'entreprise. Cette habile critique d'un genre nouveau tranche avec l'habituel ton de procureur de certaines productions syndicales. A l'évidence, elle émane de personnes au cœur de la nouvelle offre multimodale. La SNCF mène l'enquête…  

En fait l'annonce de la SNCF a consisté à présenter son offre "low cost" intégrée désormais sous la marque #OUI qui se veut davantage "sur le modèle d'EasyJet plutôt que sur celui de Ryanair", selon Rachel Picard. L'objectif du groupe est clairement de viser un public à faible revenu, enfant de la crise et l'empêcher d'être complètement capté par le covoiturage ou par l'offre d'autocars développée par la concurrence.

Cette offre à bas coût et à bas prix regroupe deux produits. D'un côté, on trouve l'autocar avec la marque Ouibus qui remplace donc iDbus. A partir du 4 septembre, et dans les mois à venir, elle va faire l'objet d'un vaste déploiement. Il s'agit pour la SNCF de s'installer en tête de tous les opérateurs en revendiquant  face à isilines ou Flixbus, "l'offre la plus massive sur le marché". En 2016, elle commercialisera  "4 millions de voyages à partir de 5 euros avec 130 liaisons vers 46 destinations".

Ouigo s'étoffe


De l'autre côté, on trouve l'offre ferroviaire, avec les TGV low cost Ouigo, qui va s'étoffer. Ils se déploieront vers le Nord et l'Ouest en 2016, avec 6 millions de voyages commercialisés à partir de 10 euros, et huit nouvelles gares desservies : Tourcoing, TGV Haute-Picardie, Nantes, Rennes, Le Mans, Angers, Roissy-Charles de Gaulle TGV et Massy TGV.

Lancés en 2013 entre Marne-La-Vallée et l'axe rhodanien, les Ouigo ont désormais atteint leur seuil de rentabilité, affirme Rachel Picard, directrice générale de Voyages SNCF. Dans ces TGV, "plus de 50% des voyageurs n'auraient pas pris le train" sans cette offre à bas coûts, selon Guillaume Pepy.

La gamme SNCF se divise désormais en trois couches : la grande vitesse, les TER et Intercités pour le voyage accessible au cœur “des territoires“, et l'offre mutltimodale low cost pour "le voyage essentiel à tout prix". Avec l'élargissement de cette dernière, l'entreprise indique qu'elle "doublera en 2016 par rapport à cette année son offre de prix serrés, soit 10 millions de billets" proposés, indique Barbara Dalibard.

Marc Fressoz