En 2015, Voyages SNCF repartait à la reconquête de ses clients. Pari réussi puisque le trafic des TGV a augmenté de 0,4% en France par rapport à 2014 après trois années de baisse consécutives. Un succès obtenu grâce à une politique commerciale offensive. Et malgré la baisse du panier moyen, le chiffre d'affaires est préservé (+0,1%).

Ouigo, l'arme fatale
 
En 2016, Voyages SNCF enfonce le clou et ambitionne désormais de gagner des parts de marché, en particulier sur le covoiturage. "Notre conviction, c'est que le bas du marché est en train de croître, c'est là que nous allons récupérer des parts de marché. Et Ouigo est une arme formidable pour le faire", a expliqué Rachel Picard, directrice générale de Voyages SNCF le 22 janvier 2016 lors d'un déjeuner avec la presse.
 
Ainsi, elle a confirmé que l'offre Ouigo, son TGV low cost, serait multipliée par deux en 2016, soit 6 millions de voyages commercialisés. Depuis décembre 2015, Ouigo dessert les villes de Rennes, Nantes et Tourcoing. Résultat : 60 000 voyageurs en un mois pour ces trois destinations. Puis suivront Strasbourg en 2016 et Bordeaux en 2017 à l'ouverture de la LGV Tours-Bordeaux.

Plus de big data dans le yield
 
Autre levier pour gagner des parts de marché, la transformation de son yield management. L'idée est de maximiser le taux d'occupation des rames à l'instar de Ouigo qui enregistre un taux de 95% contre 64-65% en moyenne sur les TGV classiques.

Pour y parvenir, la SNCF va modifier sa politique tarifaire sur les quinze derniers jours avant le départ, moment crucial où les ventes s'accélèrent : il s'agira de rester moins cher plus longtemps. Plus précisément, les prix n'augmenteront plus en fonction de la date de départ, mais de la quantité de billets vendus.
 
Désormais, les porteurs de cartes de fidélité se verront systématiquement proposer à partir du mois d'avril  de meilleurs prix que le tarif affiché, y compris sur les billets Prems... même si la baisse de tarif sera moins élevée.

Un forfait pour les voyageurs classiques
 
Sinon, la SNCF va poursuivre son offre de billets Prems sur les heures creuses. De même, les opérations iDTGVMAX (limitée à 10 000 abonnés) et TGVpop lancées en 2015 seront renouvelées. De plus, un forfait TGV sera lancé avant la fin de l'année sur le modèle de celui qui existe sur les iDTGV. "Cela permet de séparer le moment difficile [paiement mensuel] du moment agréable [voyage]", a plaisanté Rachel Picard. Surtout, ce type d'offre incite à prendre davantage le train.
 
L'expérimentation TGVpop sur la période d'été a permis de faire partir 180 trains sur 200 proposés, et a enregistré 30 000 voyageurs, selon Rachel Picard. Cette "proposition communautaire" ciblait les jeunes qui avaient tendance à délaisser le train et les covoitureurs. TGVpop a fait mouche : 49% des clients n'auraient pas pris le train sans cette offre et 53% des passagers étaient habituellement des adeptes du covoiturage.

Un modèle qui se cherche
 
Cependant, cette stratégie de "grande vitesse populaire" déclinée par la SNCF ne "résout pas les problèmes d'après-demain", a admis Rachel Picard . "Malgré notre politique de petits prix et notre offre low cost, et malgré notre plan d'économies [l'objectif de 80 millions d'euros en 2015 a été dépassé], l'activité TGV ne génère pas de cash flow suffisant", a-t-elle précisé. Conséquence, cela devrait entraîner pour 2015 une dépréciation d'actifs supérieure à celle enregistrée deux ans plus tôt (1,4 milliard d'euros en 2013).
 
Ainsi, le conseil d'administration de la SNCF qui avait lieu, le même jour, avait notamment pour objet de discuter du modèle économique du TGV. Il s'agissait notamment de déterminer la part des petits prix et de low cost dans son offre grande vitesse. En effet, Ouigo ne représente aujourd'hui que 7% de l'activité TGV, mais sur des liaisons comme Paris-Marseille, cela monte à 15% du trafic dont 50% vient cannibaliser son offre TGV classique...
 
En 2017, Voyages SNCF continuera donc à peaufiner sa gamme tarifaire.

Florence Guernalec