La business class de l'aérien dans le train. TGV Lyria instaure à partir du 10 décembre 2017, une classe Business 1ère. Le confort de la première classe actuelle avec une restauration à la place et à l'assiette d'un plat chaud servi sur une nappe blanche à l'heure souhaitée. Une montée en gamme qui permet à TGV Lyria de répondre aux besoins de sa clientèle business (30 voire 50% sur certaines dessertes) et des voyageurs loisirs les plus exigeants tout en restant un transport de masse. Les équipes de TGV Lyria ont planché pendant six mois pour imaginer cette nouvelle offre.
 
A partir du 10 décembre 2017, la compagnie aura ainsi trois classes différentes qui couvent l'ensemble du spectre de sa clientèle :
- standard – une offre low cost qui comprend l'essentiel du TGV à partir de 29 euros (avec des sièges à petits prix alloués dans tous les trains) ;
- standard 1ère  – le confort de la première classe "au meilleur prix" à partir de 49 euros (jusqu'à 170 euros pour un billet acheté le jour du départ) ;
- Business 1ère – une classe "super premium" à prix fixes copiée sur les standards de l'aérien avec des services et des garanties exclusives.

Une nouvelle proposition déjà sondée auprès de 2.000 clients et clients potentiels qui considèrent que cette nouvelle offre est "plus lisible ", selon Andreas Bergmann, le dg de TGV Lyria détenu à 74% par la SNCF et par 26% par les CCF

Un parcours client simplifié
 
La compagnie lance la Business 1ère sur trois dessertes : Paris-Genève (191 euros, soit le prix le plus cher payé jusqu'ici en première classe), Paris-Bâle (199 euros), Paris-Zürich (226 euros). Les clients disposeront d'une rame dédiée (31 places) en tête de train pour ne pas être dérangés.
 
"La promesse centrale de la Business 1ère, c'est de simplifier la vie de nos clients", explique Andreas Bergmann. TGV Lyria mise ainsi sur le service : un accueil personnalisé à la montée et à la descente du train, des boissons à discrétion, des magazines et la presse internationale, la réservation d'un chauffeur privé et l'accès au salon Grand Voyageur à Paris Gare de Lyon.
 
Des plats chauds signés par un chef
 
La grande nouveauté, c'est la restauration qui a été confiée, après appel d'offres, à LSG Group, déjà premier dans l'aérien. La carte pour la Business 1ère a été mise au point par le chef Mathieu Castex, les vins choisis par l'œnologue René Lerch, et fournis par FBS International qui travaille déjà pour une soixantaine de compagnies aériennes dans le monde et des compagnies ferroviaires. Les voyageurs sont accueillis par un verre de bienvenue et une serviette oshibori.
 
L'offre Business 1ère mise aussi sur les garanties : échange ou annulation de son billet sans frais, une place de train garantie toute la journée pour notamment s'adapter aux changements de planning de la clientèle business. "Nous devons simplifier les démarches et nous rapprocher du client", insiste Andreas Bergmann. TGV Lyria améliore également l'expérience client via le digital : son appli mobile dédiée a évolué pour permettre d'échanger son billet.
 
Des habitudes qui changent
 
Dans la Standard 1ère, la restauration ne sera plus comprise dans le prix, mais une restauration ambulante (froide mais revisitée par le chef Mathieu Castex) sera toujours proposée  ainsi que dans la classe Standard. "Le contexte a changé, les clients rechignent à quitter leur place pour chercher un encas à la voiture bar, explique Andreas Bergmann. Et les gares se sont transformées en supermarché. Nous nous sommes aperçus que 50% des clients apportent leur encas et qu'ils restent fidèles à la marque qu'ils trouvent en gare."
 
Le passage de deux à trois classes marque la première phase d'une refonte plus profonde de l'offre entamée en 2016. En effet, TGV Lyria a travaillé avec l'École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL) sur l'évolution de son marché sur l'arc alémanique et l'arc francophone à l'horizon 2025-2030 et sur l'évolution en conséquence de son matériel roulant, son parc compte actuellement 19 rames Alstom.
 
Un matériel roulant à renouveler
 
Les premières conclusions de l'EPFL confortent la place du train comme un transport de masse pertinent sur ce type de trajet (3 heures de centre-ville à centre-ville) qui peut encore gagner des parts de marché sur l'aérien à condition de répondre à l'évolution des besoins. TGV Lyria vise ainsi les 6 millions de passagers entre la France et la Suisse à l'horizon 2020 contre 5,2 millions en 2016 (plus de 305 millions d'euros de chiffre d'affaires), un chiffre en croissance en 2017.
 
Dans ce contexte, TGV Lyria a le projet d'acquérir des rames plus capacitaires – à deux niveaux – qui seront équipées du WiFi. La compagnie travaille actuellement sur le cahier des charges des rames qui doit notamment comporter une compatibilité pour circuler sur les deux réseaux – suisse et français. La décision finale sera prise en juin 2018 pour un renouvellement du parc à partir de 2020.
 
Un potentiel de nouveaux touristes
 
Avec l'arrivée d'Andreas Bergmann à la tête de TGV Lyria en 2015, la compagnie s'est recentrée sur les dessertes où la compagnie était déjà la plus forte – Genève, Lausanne, Bâle et Zürich principalement. "La concurrence n'offre pas d'équivalent en termes de fréquence et d'amplitude horaire. Nous créons le marché", souligne Andreas Bergmann.
 
Mais TGV Lyria ne compte pas seulement sur la clientèle française (47%) et Suisse (40 à 45% selon les destinations) pour attirer de nouveaux passagers. La compagnie ferroviaire a ouvert des bureaux à Shanghai avec Voyages-sncf.com (future Oui-sncf), à Pékin avec Suisse Tourisme et va s'installer avec ce même partenaire en Inde pour que ces nouveaux touristes intègrent le pays dans leur circuit en Europe.
 
Florence Guernalec