"Notre objectif est de redevenir le mode de transport préféré des Français", a résumé Rachel Picard lors d’un déjeuner de presse. Pour y parvenir, la nouvelle directrice générale de Voyages SNCF (1) mise sur une offre tarifaire "de plus en plus accessible" et la qualité de l’expérience client. Au passage, Rachel Picard a tenu à lever "un malentendu" sur la performance économique du TGV. L’entreprise a fait des efforts pour baisser ses charges d’exploitation - 100 millions d’euros en 2014 et 80 millions attendus en 2015. Un résultat rendu possible grâce à trois leviers : une augmentation du taux d’utilisation du matériel roulant qui a permis de se passer de 14 rames l’année dernière et 15 en 2015 ; la poursuite de la digitalisation des ventes et des économies réalisées sur les frais de structure. 

Reste à absorber la hausse du coût des péages. "La seule issue, c’est une croissance de notre chiffre d’affaires (CA). Nous y parviendrons par une hausse du trafic et non par une augmentation du panier moyen", est convaincue Rachel Picard. Une politique déjà initiée voici plusieurs mois. Résultat, une croissance du trafic de 0,5% et une croissance du CA de 1% à fin février 2015, avec une baisse du panier moyen de 1,2%, des chiffres conformes aux objectifs de la SNCF.

Pour augmenter le trafic des TGV, Voyages SNCF va s’attaquer au décalage de perception entre la valeur du service et le prix des billets. En clair, le TGV est considéré, aux yeux des Français, comme cher et les tarifs complexes. Il s’agit désormais d’ancrer l’idée que le train est un transport accessible à tous… même si ce n’est pas toujours en TGV. Ainsi, la SNCF va intensifier sa politique de billets à petits prix - 20% des places mises en vente en 2015. Déjà, 75% de clients TGV bénéficient de tarifs réduits via leur carte de réduction, les billets Prem’s ou encore Ouigo. Rachel Picard a confirmé l’ouverture fin 2016 de trajets Paris-Nantes pour sa marque low cost, puis Paris-Bordeaux et Paris-Rennes en 2017 au départ des gares de Roissy et/ou Massy. Viendront ensuite le Nord et l’Est.

De plus, Voyages SNCF lance une offre dernière minute (J-7 à J-1). Le 24 mars 2015, l’entreprise mettra en vente 600 000 billets à -40/-50% pour la période de mars à mai. Cette offre sera réservée aux clients les plus fidèles, autrement dit les porteurs de cartes, et les jeunes. Ces derniers "ne pensent plus au train, c’est un problème", a admis Rachel Picard. Une tactique défensive destinée à augmenter le taux de remplissage des trains, et surtout à contrecarrer les adeptes du covoiturage, séduits par la souplesse du service. Dans cet esprit, ces clients pourront faire bénéficier leur "tribu" de ces tarifs, soit jusqu’à quatre personnes… comme dans une voiture.

A moyen terme, Voyages SNCF va simplifier sa gamme tarifaire pour 2016 afin qu’elle soit plus lisible, notamment celle mini-groupe. Parallèlement, une offre PME sera lancée, en mai 2015, qui pourra être rentabilisée au bout de 5-6 voyages. Les premiers retours d’iDTGVMAX montrent qu’une offre illimitée change la manière d’utiliser le train. La SNCF se prépare, ainsi, à répondre aux nouveaux usages, notamment avec "une offre communautaire" pour ceux qui voudront remplir un train... "Nous sommes convaincus que nous allons ouvrir de nouveaux champs de consommation", a expliqué Rachel Picard.

Pour augmenter le trafic des TGV, Voyages SNCF mise également sur la qualité de l’expérience client. La compagnie investit, en particulier, dans le design et le confort des voyageurs. A partir de septembre 2015, des rames rénovées - 40% des dépenses sur le matériel roulant - feront leur apparition avec notamment de nouveaux sièges plus ergonomiques. De 2016 à 2019, 40 nouvelles rames Euroduplex Atlantique représentant un investissement d’un milliard d’euros vont être progressivement mises en service. Des rames plus capacitaires de 20% – 556 places contre 456. De nouveaux services viendront enrichir l’expérience client comme Internet qui sera installée dans les nouvelles rames et celles qui sont rénovées, et la création d’un portail de divertissement : films et musiques seront consultables sur les appareils numériques des voyageurs.. 

Parallèlement, la SNCF compte renforcer sa stratégie porte-à-porte. L’objectif est d’apporter "une réponse aux irritants de nos clients tout au long du parcours", explique Rachel Picard. Parmi les services déjà en place figurent iDVROOM, le covoiturage sur de courtes distances, et iDCAB, la réservation de taxis et de VTC. La SNCF ambitionne de réaliser 16 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2017 sur ce dernier service, soit une multiplication par dix. Prochaine étape, iDPASS, un seul billet pour l’ensemble du parcours à l’instar d’iDNEIGE qui combine déjà train et car au pied des pistes.

En outre, Voyages SNCF travaille sur une personnalisation plus poussée de la relation client via des billets nominatifs. Cela permettra de er le client si son train a du retard, ou de lui indiquer son numéro du quai, par exemple. A terme, le chef de bord connaîtra les clients dans son train, et pourra ainsi mieux répondre à leurs besoins.

Voyages SNCF travaille déjà sur le TGV de demain. Pour résumer, ce "TGV du futur" devra être moins onéreux à exploiter, les rames coûter moins cher à l’achat et disposer d’une plus grande capacité… et être modulaires. Fini l’homogénéisation du parc, les futures rames seront adaptées à la clientèle des lignes. Pour séduire de nouveaux clients, Voyages SNCF lance d’ailleurs un observatoire des voyages TGV. Il s’agira d’utiliser la méthode pragmatique du test & learn pour expérimenter de nouveaux services.

Le déploiement de cette stratégie fondée sur des prix accessibles et une qualité de l’expérience client devrait être à son apogée en 2017 avec l’ouverture des nouvelles lignes à grande vitesse (LGV) qui mettront Rennes à 1h30 de Paris, Strasbourg et Nantes à 1h50, ou encore Bordeaux à 2h10. "Un feu d’artifice" pour la compagnie ferroviaire qui aura cependant un goût amer sur la ligne Paris-Bordeaux. En effet, la SNCF prévoit de perdre entre 100 et 200 millions d’euros par an en raison du coût des péages qui seront deux à trois fois supérieurs à ceux payés aujourd’hui. Même en augmentant les tarifs et avec une hausse de trafic estimée à 12% au démarrage, "le revenu généré par le voyageur ne suffira pas à payer les charges d’infrastructure, a expliqué Rachel Picard Pour y parvenir, il faudrait une hausse des tarifs et du trafic totalement lunaires."

Autre souci, Rachel Picard estime que la libéralisation du marché de l’autocar longue distance va faire perdre entre 100 et 200 millions d’euros de chiffres d’affaires au train. Voyages SNCF dit avoir dans ses cartons, une stratégie de riposte sans vouloir en dévoiler davantage… Néanmoins, elle propose déjà des offres très compétitives sur des longues distances : un Paris-Marseille via Ouigo à 20 euros, c’est imbattable… Et iDBUS est prête à capter une part de ce marché qui devrait représenter, selon la SNCF, entre 500 millions et 1 milliard de chiffre d’affaires par an… La reconquête des Français se fera aussi par la route.

Florence Guernalec

(1) Grande vitesse et cars longue distance en France et en Europe.