"En réalité, nous allons chercher des personnes qui ne sont plus dans nos trains aujourd'hui" a résumé Rachel Picard, directrice générale de Voyages SNCF lors d'une conférence de presse. Ainsi, l'opérateur a construit une offre TGV ciblée sur les jeunes séduits par le covoiturage même si elle s'adresse à tous. Et il y avait semble-t-il urgence à réagir. Le covoiturage représenterait 1 million de voyages en train en moins en 2014, selon les calculs de Voyages SNCF. Ses études montrent même que 80% des Français pratiquent déjà le covoiturage ou sont prêt à l'essayer.

Pour coller aux attentes et aux usages de mobilité des jeunes, Voyages SNCF a construit l'offre TGVpop. La compagnie mise sur des billets à petits prix - 25 ou 35 euros selon la longueur du trajet (+ 5 euros pour la première classe) vendus uniquement sur Internet sur le site dédié TGVpop et celui de Voyages SNCF. Et comme les jeunes ont tendance à se décider à la dernière minute - 50% des départs en covoiturage ont lieu dans les deux derniers jours - Voyages SNCF ouvre les ventes à J-3.

Une clientèle de dernière minute

L'expérimentation démarre le 17 juin 2015 pour des premiers départs le 5 juillet et les derniers, le 30 août. Au total, près de 100 000 places doivent être ainsi mises en vente. Tous les trains sont au départ de Paris vers une trentaine de destinations, principalement l'atlantique et la méditerranée. Il s'agit de rames couplées qui seront programmées pendant les horaires creux, c'est-à-dire au tout début ou en toute fin de journée. Voyages SNCF a prévu deux à trois départs par semaine pour une même destination.

Concrètement, Voyages SNCF publie les trains deux semaines avant le départ. Les internautes votent pour les destinations qui les intéressent. Plus il y a d'internautes à voter, plus le train a de chance de partir. Si l'opérateur pense qu'il peut remplir au moins un tiers de son train alors il prévient tous ceux qui ont voté, à J-4 avant le départ, de l'ouverture des ventes à J-3. Rachel Picard ne cache pas qu'il s'agit d'une expérimentation et que Voyages SNCF est incapable aujourd'hui de déterminer l'écart qui existera entre le nombre de votes et de réservations. Néanmoins, l'opérateur est confiant car il sait que le trafic sur son site internet est "gigantesque" à J-2, en raison notamment des personnes qui sont à la recherche de petits prix... C'est justement la clientèle que va chercher la SNCF avec cette offre.

Une offre calibrée réseaux sociaux

L'originalité de TGVpop réside dans la diffusion de l'offre. Là encore, Voyages SNCF compte sur les jeunes pour faire la publicité de ces trains. Elle joue à plein la carte des réseaux sociaux et mise sur l'effet viral pour remplir les rames. En effet, la personne intéressée par une destination a intérêt à mobiliser son réseau pour l'inciter à voter. Elle verra ainsi augmenter les chances que parte le train qu'il l'intéresse.

Là encore, les études réalisées par la SNCF ont montré que cette cible ne rejette pas les marques, au contraire. 5 jeunes sur 6 jeunes sont en avec elles et partagent, en moyenne, six contenus par jour sur les marques. "Ils deviennent les communicants de la marque. Nous allons donc les laisser prendre la main", souligne Rachel Picard. Ce sont donc les clients potentiels qui vont trouver les autres clients ! Tout est "pop" à la SNCF.


Florence Guernalec