Il suffit de se rendre sur le site Internet de Voyages-sncf.com pour découvrir la stratégie commerciale de la SNCF. La page d'accueil est aux couleurs de Ouigo – bleue et rose. A partir de cette semaine, une campagne de communication va venir pousser son offre low-cost. "Ouigo, c'est un outil de conquête massif pour aller chercher de nouveaux clients, a expliqué Rachel Picard, dg de Voyages SNCF lors d'un déjeuner de presse. Notre objectif est de participer pleinement à la croissance du marché de la mobilité." Mission remplie jusqu'ici : "50% des voyageurs Ouigo n'auraient pas voyagé en TGV. Et 40% n'auraient pas voyagé du tout. C'est de l'induction pure", a-t-elle souligné.
 
Une montée en puissance de Ouigo
 
Ainsi, la SNCF a de nouvelles ambitions pour cette offre lancée voici quatre ans. Avec notamment l'ouverture de deux destinations au mois de juillet – Bordeaux et Strasbourg – la compagnie compte attirer 7 millions de voyageurs dans ses trains bleus en 2017 – contre 5,1 millions l'année précédente (5,4% du trafic domestique) – et augmenter le chiffre d'affaires de Ouigo de 30%. La SNCF se donne pour objectif que son offre low cost représente 25% du trafic TGV, soit plus de 25 millions de passagers à l'horizon 2020.
 
Pour y parvenir, la véritable nouveauté sera de voir des trains Ouigo au départ des grandes gares parisiennes à partir de 2018, et non plus seulement de gares d'Île-de-France (Marne-la-Vallée-Chessy, Massy TGV et Paris Aéroport Roissy CDG2). Si la SNCF ne prévoit pas d'ouvrir de nouvelles destinations – les principales villes françaises seront couvertes au départ de Paris dès 2017 –, la compagnie va augmenter les fréquences pour monter à 17% des circulations. Ainsi, le parc de TGV Ouigo va passer de 12 à 35 rames. La SNCF va "recycler" du matériel roulant en service pour l'adapter à son offre low cost.
 
Une année de conquête
 
2017 doit, ainsi, être une année de conquête et de reconquête des clients pour la SNCF. Cela passe avant tout par un travail sur la cible jeune pour qui  le train était "sorti du champ des possibles", selon Rachel Picard. Ainsi, le lancement de
l'offre illimitée TGVmax à destination des 16-27 ans compte d'ores et déjà plus de 75.000 abonnés à peine deux mois après son lancement. Cela représente, 500.000 voyages, "c'est monstrueux", a commenté Rachel Picard. Surtout, la SNCF constate que ces abonnés dépensent, en moyenne, davantage qu'auparavant, c'était le but ! Au passage, la compagnie change de paradigme : il ne s'agit plus de raisonner sur la recette à la place, mais sur la recette au client...
 
La SNCF mise également sur l'ouverture des LGV Bretagne Pays de Loire et Sud Europe Atlantique le 2 juillet pour attirer davantage de clients, ainsi que l'exploitation en année pleine de la LGV Est qui a d'ores et déjà attiré 300.000 voyageurs de plus en 2016. Enfin, la SNCF vise une augmentation de 50% du volume d'affaires de Ouibus (2,5 millions de passagers en 2016). Au final, le groupe public mise sur une hausse des recettes de 3,5% en 2017.
 
Une poursuite de réduction des coûts
 
Parallèlement, la SNCF va accentuer la refonte de ses modes de production et redimensionner son outil industriel. L'objectif 2017 est d'améliorer de 2 points le taux de marge, à près de 42% (hors péages). L'expérience sur la ligne Paris-Lyon montre que c'est possible. "Avec un matériel dédié et une maintenance spécifique, nous avons réussi à passer de 25 à 19 rames", a illustré Rachel Picard.
 
Malgré ces efforts commerciaux et industriels, "notre modèle économique ne nous permet plus de financer nos investissements, à savoir le matériel roulant qui est notre outil de production", a admis Rachel Picard. En 2016, la capacité d'autofinancement de la SNCF n'a couvert que 73% de ses investissements (716 millions d'euros). Le redressement de la rentabilité est aujourd'hui neutralisée par la très forte hausse des péages (+9,6% en 2017) qui représentent 40% du prix du billet.
 
La SNCF compte, néanmoins, sur ses efforts pour montrer à l'exécutif que la solution est dans son camp. Autrement dit, SNCF Mobilités espère, sans trop y croire, qu'un gouvernement fixera des péages "acceptables et qui n'évoluent pas trop vite". Pour cela, il faudrait que l'État reprenne, à sa charge, la dette de SNCF Réseau... Improbable pour ne pas dire impossible.
 
Florence Guernalec
 
 
Voyages SNCF en chiffres
 
Le trafic de voyages SNCF (Ouibus compris) s'est élevé à 129 millions de passagers en 2016 dont 94,6 millions pour le TGV domestique et 5,1 millions pour Ouigo, soit une hausse de 1,9% (hors grève) par rapport à 2015 (contre +0,4% l'année précédente) et trois années de baisse consécutives précédemment. Cette hausse de la fréquentation s'est poursuivie sur les deux premiers mois de l'année 2017 (+6% dont 50% est lié à l'offre TGVmax).
 
La politique de billets à petits prix de la SNCF a conduit à une baisse du panier moyen de 3% en 2016 par rapport à 2015, et de 6% depuis 2013. Cette baisse a continué, en 2017, avec une baisse de 2,2% sur les deux premiers mois de l'année.
 
Résultat, le chiffre d'affaire a baissé de 3,7% en 2016 par rapport à l'année précédente, mais "seulement" de 2,7% sur l'Hexagone. En effet, c'est surtout les recettes en Europe – en particulier sur les
Eurostar et dans une moindre mesure sur les Thalys – qui ont été affectées par les attentats de Paris, Bruxelles et Nice.
 
Les coûts d'exploitation ont baissé de 1,9% (hors filiales, hors grève). Au total, la SNCF a notamment réduit la taille de son parc TGV de 10% en trois ans (21 rames en moins).